「ウェブセールスライティング習得ハンドブック 寺本隆裕」を読書して要約してみた

20215月12日 8点

 

この本を読んで、セールスライティングに対する基本的な姿勢と考え方を身につける。セールスライティングを書くときのプロセスを自分の中につくる。

読書要約

「セールスライティング」という価値あるスキルを学ぶという決断は、きっとこれまでの(そしてこれからの)あなたの人生において、最高の決断のひとつになる。

 

「人は分単位で時間を節約しながら年単位で時間を損している。」多くの人は、今あるハシゴがどこに繋がっているかに関係なく、登ること自体を目標に早く登ろうとする。そして、1番上に到達した時に、そのハシゴが掛け違いだったことに気づく。つまり、毎日一生懸命に頑張っても、そもそもが間違った方向に進んでいると、自分の思う場所には行けない。

大切なのは、一瞬大きく稼ぐことよりも、稼げる自分になること。稼ぐ技術・スキルを身に付けること。

重要に対してコピーライターの供給が少ない理由は、セールスコピーが書けるようになれば、自分のビジネスを持ち、自分の商品を売るようになるから。

 

1章〜セールスライティングを学ぶためのマインドセット〜

世の中には、素晴らしいけれど売れていない商品が溢れている。商品力はあるのに、売る力(販売力)を持ってない人が多い。だから、セールスライティングを学ぶことはとても価値がある決断。

セールスライティングは奥が深い。深くに行くために、周り(デザイン・人間の行動心理など)の知識も身に付ける必要がある。

セールスライターとして身に付けるべき習慣の一つに、読書がある。大量のインプット。そして、そのインプットしたものををすぐにアウトプットする。

セルフイメージを変える。そうすることで、自然と行動が変わるから。「セールスライティングの初心者」ではなく、「プロのセールスライター」と思い込むこと。

批判は気にしない。そもそも、目立たなければセールスライティングの意味が無い。

売ることは社会的に意義のあることだということを信じる。どんな商品でも売るわけではない。お客さまにとって価値のあるものを売る。

人の集まるところに行かなければクライアントは現れない。また、人脈ができたり刺激を受けてモチベーションをキープできる。

報酬を決める時も、セールスライティングでお客さまにメリットを売るときと同様、相手中心に考える。売上がいくら欲しいかを聞く。

セールライターは人の心を動かせるような人にならないといけない。

 

2章〜お客さんの行動心理とは〜

人間は感情でものを買い、理屈でそれを正当化する。欲求や感情は理屈や理論よりも強い。

同じ系統の商品は引き続き購入する可能性が高い。その尽きない欲求を満たし続けるのが、マーケター・セールスライターの仕事。

ニーズ(必要なもの)とウォンツ(ほしいもの)では、ウォンツの方が高く売れる。日本のような豊かな国では、必要なものが無いということはまずありえない。相手に欲しいと思わせるような商品が大事。

お客さまが購入に至るのはベネフィットを得るためか、リスクを回避するため。なので、売るためには、まずお客さまという人間について考える。

人間は本来とても怠け者である。なので、「魔法の薬+証拠」の組み合わせがあればセールスは簡単。セールスライターは、商品が魔法の薬であることをお客さまにどのように伝えていくかを考えるのが仕事。

「信頼性」はセールスのパワーと直結する。。インターネット媒体では特に。信頼性を得るために、確固たる証拠を持つこと。

感情を揺さぶったあと、「読み手がこの商品を今すぐ買うべき理由」をきちんとプレゼンテーションする必要がある。「Why me?(なぜ私(読み手のお客さま)が買わなければならないか)」「Why you(なぜあなた(他の売り手ではなく、販売者)から買うべきなのか)」「Why now(なぜ今買わないとダメなのか)」の3つの理由をお客さまが考える前に提示してあげる。

人は商品の特徴ではなく、ベネフィットを得るために買う。

お客さまのどんな先入観を持っているか、どんなことに影響を受けているのか、どんな知識を持っていてら何を信じているか考えることは、コピーの内容そのものに大きく影響する。

キャッチコピーで注目を集めることは売上に直結する。母数が増えることになるから。良い内容でも読まれなければ意味が無い。

 

3章〜ダイレクト・レスポンス・マーケティングの基礎知識〜

マーケティングとは、販売前に行うセールスを楽にするための活動。また、「営業マンの前にお客さまを連れてくること(神田昌典)」・「商品がひとりでに売れるようにすること、またそうなるように商品を変えていくこと(ピーター・ドラッガー)」とも定義される。具体的には、商品・あるいは商品に関連する分野に興味がある人を集めることを考え、集めた見込み客との関係を築き、それから売る。そうすることで、セールスがかなり楽になる。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、広告宣伝などを通じて、それを見た人から何かしらの反応を直接もらって、そのお客さまと関係を築いていく方法。インターネットで分析しやすく、費用対効果を上げ続けられる。

上のこれは、レスポンス広告と呼ばれ、結果を得ることを目的にしたもの。もう1つ、ブランド広告と呼ばれるものがあり、年商300億以上になればレスポンス広告と併用することで売上が上がる。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングはとにかくABテストをするのが重要。STPにより作戦が大きく異なるから。

見込み客(リスト)といかに有効な関係を築けているかどうかが資産になる。そのためには、お客さまがマーケティングにかかわることそのものから価値を得られるようにすること。

ダイレクトレスポンスで儲ける方法は、CPO(顧客獲得のコスト)をいかにして下げるか、またLTV(顧客の生涯価値)をいかにして上げるか。

 

4章〜セールスコピーを書くために必要なこと〜

セールスコピーは、書こうとしている商品がフロントエンドなのかかバックエンドなのかを明確に区別して書く。

セールスコピーとは、印刷されたセールスマンである。そのため、セールストークのように書く。文章力は必要ない。

AIDMAの法則。注意(attention)を引き、興味(interest)を持たせ、欲求(desire)を掻き立て、動機(memory)を与え、行動(action)を促す。

読み手を主体にする。

優先順位をきちんとつけて、押し出すメリットを整理する。

段落や文章は短くする。無駄な部分は削ぎ落とし簡潔に書く。読みやすくするため。

専門用語は避け、シンプルで簡単な言葉を使う。また、フレンドリーな会話調を使う。親しみを生むため。

具体的にして、リアル感を出す。

まっすぐ本題に入る。お客さまはすぐに関心を失ってしまうから。挨拶や断りの一言はいらない。

グラフィックは絶対必要。写真、グラフ、統計データの表、イラストなど。

箇条書きでリスト化する。

特徴をベネフィットに変換する。読み手はベネフィットをはっきり言ってもらわないと分からない。方法としては、「なぜ」を深めること。具体的には、まずひたすらに特徴を書き出す。そして、その特徴の理由を考える。

セールスコピーの適切な長さは、商品によって違う。商品を理解して買うために必要な情報過不足なく書いた量がいちばん適切。

 

5章〜リサーチで書くべきことを明確にする〜

何を書けばお客さんは買ってくれるかということをあらかじめ調べておけば、書くべきことに困らない。

ペルソナを分析する。広告やセールスレターは、本来1人を狙い撃ちにするためのもの。ふわっとしていてはダメ。

リサーチして、すでに売れている競合のセールスコピーをパクる。セールスコピーは集めて繋げるだけでいい。リサーチが超重要。

リサーチが必要な項目は3つ。

1、「商品やサービス」自分が売ろうとしているものを体験して分析する。

2、「ターゲットとしている見込み客」

3、「マーケット」自分の商品と似た者を売っている競合他社の状況や、その業界について。

「商品やサービス」のリサーチは徹底的にやる。惚れ込むぐらいやる。自分が好きなものでないと、セールスに情熱が入らないから。特徴をリストアップし、ベネフィットを見つける。競合他社と比べて圧倒的に魅力なオファーを作る。どんなものでもいいから、その商品やサービスにまつわるストーリーを見つける。セールスレターを読んでいても、すぐに客の気が散ってしまうから。

「ターゲットとしている見込み客」を想定して、その人のことについて深く深く考えて調べる。できる限り見込み客に憑依する。見込み客の購買パターンや過去に受けたプロモーションまでも想像する。

「マーケット」は俯瞰することが大切。競合他社がどのようなベネフィットを提示していて、どの層を狙っているかなどのポジショニングを意識する。

プロジェクトに入る前にリサーチのデッドラインは決めておく。

専門分野を決めておくと、前のプロジェクトの情報を短縮できるので、見込み客への理解が深くなり、リサーチにかける時間が少なくなる。

 

6章〜ビッグアイデアを考える〜

セールスコピーのプロモーションそのものの成功を左右する最大の要因。競合他社と違いを出すことで、売上が大きく変わる。successを意識する。(simple,unexpected,concrete,credible,emotional,story)単純明快で、意外性、具体性、信頼性があり、感情に訴えかける要素があり、全体にストーリー性がある。これを意識することで、インパクトのあるビッグアイデアができあがる。

リサーチの段階で、意外性を見つけておく。お客さんの観点で意外性を探すようにすること。

オファー(見込み客に提示する取引条件すべて)をまず決める。これが決まらないと全体がぼやける。オファーは度胸と想像力。オファーは世の中にたくさんあるから自分で調べてみること。

 

7章〜ヘッドラインの作り方〜

ヘッドラインは中身が決まっていないと書けない。

ヘッドラインで商品を売る必要はない。目的は続きを読ませること。完成したら、「これで見込み客の注意を本当に引くことができるか」「続きを読まないことが無理というくらいの内容か」を自分に問う。

ヘッドラインにパンチを効かせるには、名詞を上手に活用する。

いいヘッドラインはパワフルなだけでなく、できるだけ早く信頼性を確立する。信頼性のある単語を入れるか、ベネフィットを暗示してそれに関するデータを載せる。

ヘッドラインのサンプルを集める。

リサーチの段階で、無料で提供できるものはないかを考える。

 

8章〜オープニングを考える〜

より深くセールスコピーの中に見込み客を引き込むのが目的。

オープニングで大切なことは読み手に頷いてもらうこと。

色んな方法がある。調べる。

 

9章〜ブレットの書き方〜

ブレットとは、箇条書きのようにしてベネフィットを連続で見せる文章のこと。

興味を引くことができるテンプレートのようなもの。

いろいろ使い分けられるようになれば強い。

 

10章〜証拠で信頼性を上げる〜

読み手に商品を信じてもらうための証拠は必要不可欠。

PPCの法則と言い、P(promise)P(proof)C(call to action)が絶対に必要。proofの証拠がないセールスコピーが多い。

 

11章〜編集をして仕上げよう〜

ライティングと編集は明確に区別する。

書き終えてから23日あけて、書き手ではなく読み手の視点で最終確認を行う。

読者がセールスコピーを読み、苦労せず読めて購買の気持ちが高くなるかを考える。

音読をしてリズムを確認するのがおすすめ。

話のネタが欲しい方へ

このごろ、話のネタになるような面白いことはありましたか?
コロナですので、あまり思いつきませんよね。飲み会や友達と会う機会も少ないですし、リモートワークやオンライン授業ですし。

そんな今だからこそ、たまに会うときの話でどれだけ盛り上げられるかが大切になります。

そこで、外国人の方とおしゃべりしてみませんか?(笑)

僕も30分ほど無料体験をやったんですけど、意外と英語が喋れなくても楽しめました(笑)

こちらに公式ホームページを載せておきます。

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では、最後までお読みいただきありがとうございました!

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