「シュガーマンのマーケティング 30の法則 ジョセフ・シュガーマン」を読書して要約してみた

2021年7月15日 9点

読書要約

この本を読んで、マーケティングとは何かという定義を自分の中にあらためて定める。

また、今後コンテンツマーケティングをしていく上で、相手の心理的な描写を憑依してるかのごとく言い当てられるような人間になる。

コピーを書くときに、思い出して読み返したい本。

また、人的販売での営業スクリプトを作るときにも、参考にしたい本。

 

1、【一貫性の原理】
いったん購買決定をしたお客は、「ついで買い」をするなど、最初の購買行動と一致した行動を取り続けようとする。

→アクションステップ
・買い手が購入を決めた瞬間に、ほかの商品を勧める。
・電話セールスでは、注文を受けたあと、すぐに別の商品も売り込む。
・対面販売では、今買ってもらった品の付属品やそれに類した商品も一緒に買ってもらう。

 

2、【適切なアピールポイント】
どの商品にもそれぞれ特有の性質や個性があり、お客が共感できる特徴がある。商品特性を認識し、お客との接点を見つけることができれば、売るための手掛かりになる。

→アクションステップ
・自分の商品を買いたくさせる主な理由を感情と合理性の両サイドから見極め、その理由を前面に打ち出すセールスを組み立てよう。
・お客が自分の商品に興味を示すのは、どんな理由からか考えよう。

 

3、【顧客の特徴】
お客を知ること。何がお客を買う気にさせるのか、あなたの商品を買う感情的・合理的理由が分かれば、売れる手掛かりをつかんだも同然となる。

→アクションステップ
・自分の商品のどんな点が重要なのか、お客から聴き出す。
・さまざまなアピールポイントを使ってテストを行い、最も効果のあるものを選ぶ。

 

4、【欠点の告知】
自分は商品特性を把握し、お客を理解し、すばらしい商品を持っているとする。しかし、もし致命的な欠点があるのなら、広告コピーや売り込みで、自分の商品の欠点や難点を真っ先に伝えなければならない。

→アクションステップ
・自分の商品の中で、一般的にマイナスとされる特徴を判断し、セールスの早い段階で取り上げる。

 

5、【抵抗感の克服】
広告コピーまたはセールスの初めに、お客の感じる抵抗感を取り上げたら、次にそれを克服すること。克服なしには、お客は買うべきでない理由を強く持ったままになる。

→アクションステップ
・お客の抵抗感が実は大した問題ではないことを証明する。
・商品の長所に比べれば短所など取るに足りないことを示す。

 

6、【巻き込みとオーナーシップ】
お客に話しかけるときは、あたかも相手が自分の商品を所有しているかのように話す。お客の想像力をかきたて、購買プロセスへの参加意欲をそそる。

→アクションステップ
・広告では、お客がすでに商品を使用しているか所有しているかのような表現を用いてみる。お客の「五感」に訴える。
・人的販売では、商品に関係するものを手に取る、試乗するなど、なんでもいいからお客に体験してもらう。
・わざとスペルをミスした広告を出し、スペルミスを見つける度に、その商品を何円割引みたいにして巻き込む。

 

7、【誠実さ】
誠実さ=言行一致。言行一致はすべてにおいて決定的に重要。対応に誠実さがないと微塵にでも感じたお客が買ってくれる可能性は低い。

→アクションステップ
・絶対に嘘をつかず、言行を一致させる。
・お客の満足を左右する可能性のある事柄は、決して隠さないようにする。

 

8、【物語(ストーリー)】
子どもの頃から慣れ親しんできたために、人は皆物語が好きである。物語はセールスに人間味を与え、自分とお客をつなぐ役割を果たす。

→アクションステップ
・あなたの商品やサービスをお客が使っているシーンを想像してみる。
・使っているシーンのうち、お客がピンと来そうなものを物語に選ぶ。
・会話形式でのコピー書く。

 

9、【権威】
購買決定をする際、お客は誰もが権威に頼りたがる。その分野の専門家とされる人や企業から商品を買うことができれば、お客にとって大きな価値となる。

→アクションステップ
・あなたの会社がどんな専門領域にあるのかを見極め、専門性をお客に伝える。
・規模、実力、設備、あるいは勤勉さといったものも含め、どんな優位性があっても、権威あるものとしてお客に見せる。

 

10、【お買い得感】
どんなに金持ちのお客であっても、本当に値段相応のものを提供されているかどうか知りたいと思っている。ほかの商品との嘘のない比較や、どれだけ節約できるのか、あるいは単純に値引きしたことなとまを強調する。

→アクションステップ
・類似商品と比較してお買い得感を与える。正直な比較をし、なぜお値打ちなのかの裏付けをきちんとする。
・先に高い方を見せて、その後安い方を見せる。そうすれば、普段であれば高いと思うものでも安く感じる。

 

11、【感覚】
セールスでは、感覚で売り理屈で納得させる。どんな言葉にも感覚的意味合いがあり、どんな言葉も感覚的なストーリー性を持つ。

→アクションステップ
・お客が自分の商品を買いたいと思う感覚的な理由を考え、広告コピーやセールスで表現してみる。
・これまでの広告コピーやセールスを見直し、情熱的な言い回しを考えてみる。

 

12、【理屈による正当化】
感覚がお客の買うきっかけならば、理屈は納得するためのもの。多くの商品やサービスでは、なぜそれを買うべきかという論理的理由をお客に与える必要がある。技術的優位性や節約、効率性などの特徴を強調する。

→アクションステップ
・お客に買いたいと思わせる感覚的理由ができたら、適切な判断だという理由を説明して買い物を納得してもらう。
・買いたがらないお客が挙げる典型的な抵抗感を覚えておき、その抵抗感を潰せる手段を考えておく。

 

13、【強欲】
世界で商売というものが始まって以来、人を説得する際に利用されてきた感覚的で基本的な要素が「強欲」。人は自分が受け取る資格があると思う以上のものを欲しがる。商品の価格を下げ、商品に対して感じる価値を高めると物は売れる。

→アクションステップ
・自分の扱う商品の価格を、できるだけ割安に感じられるようにする。(例、先にプロ版の高い方を見せる等)
・見かけの価格を高めて、お客の欲求を高める。

 

15、【信頼性・信憑性】
自分のメッセージに信憑性に欠ける部分がったら、お客に気づかれる可能性は大きい。どんなときも本当のことを誇張しすぎず、全面的に信じてもらえるようにする。

→アクションステップ
・自分のひと言ひと言が、正確であるかどうかをチェックする。
・もし裁判で自分の言ったことを、すべて自分で弁護しなければならなくなったとしたら、自分は無罪になるか、有罪になるかを考えてみる。

 

16、【リンキング】
自分の売ろうとしている商品やサービスと、消費者が既によく知っているものとを関連づければ、お客は自分の商品を理解しやすくなり、自分との接点を見つけやすくなる。リンキングは商品とそれに付加価値を与えるものとをダブらせたり、流行に便乗したりするときに使う。蓄積してきた経験や知識を、日常的に接しているものとを結びつける。今までにない種類の商品やなじみのないコンセプトを売り込むときは、必ず使う。

→アクションステップ
・自分の商品やサービスに付加価値を与えてくれるようなリンクをいくつか挙げてみる。
・自分の商品やサービスを、お客がすでに知っているものと重ね合わせてみる。

 

17、【帰属欲求】
人が特定のブランドを買うのには、ブランドをすでに所有している人たちの仲間入りをしたいという強い心理的理由がある。商品の所有者グループを見てそのブランドに共感する人々がいる。

→アクションステップ
・自分の商品の所有者グループを特定し、なぜ彼らがその商品に共感しているのか見極める。
・所有者グループから得た情報を活かすセールスを組み立てる。

 

18、【収集欲求】
人間の心理には、収集したいという強い衝動がある。切って集めやコイン集めといった明らかな収集品に限らずらどんな商品も収集品になり得る。

→アクションステップ
・自分の商品を1番買いそうなお客が、同じような商品を買う可能性の高い見込み客でもあることを認識する。
・お客の中に潜む収集衝動を調べる。

 

19、【切迫感】
説得したにもかかわらず、お客にもう少し考えたいと言われたら、その客を逃した可能性が高い。どんな最高のセールストークも時間とともに風化し、遠い記憶と化してしまう、購買を促すには切迫感を使い、先送りさせないこと。ちなみに、逃げそうになったお客は、このままだとどちらにせよ買わない可能性の方が高いなら、嫌われるぐらい大胆な作戦を使うのもよい。

→アクションステップ
・なぜ自分の商品やサービスをすぐに手に入れなければならないのか、具体的な理由を考える。
・お客に動機づけや今すぐ買った方がやい理由を与えて働きかける。

 

20、【限定】
自分以外にはわずかな人しか持っていないものを所有するというのは、人間の強い動機づけの1つになる。収集品や限定版、短期生産、超高級品などは少数の人しか所有できないため、どれもお客に買いたいと思わせる強い動機づけとなる。

→アクションステップ
・より限られたものにするために商品の供給を制限し、そのことをお客に知らせる。
・限定の度合いを高めるには、サイン入り商品にしたり、数量を抑えた商品をほかの商品の供給量と比較したりして、商品の価値を示す。

 

21、【単純明快さ】
単純明快さは極めて重要で、提案が持つ複雑さの分だけ販売効率は下がる。提案をシンプルにするということは、ひとことで言えば、お客に代わって選択をしてあげること。

→アクションステップ
・提案をシンプルにするために省けるものは何かを考える。・最終的な提案は誰でも理解できるほど単純明快か、お客の選択を助けるためにできることはないかを考える。

 

22、【罪悪感】
うまみを得ようとする人は、たいてい腹の底では「人に何かを与えれば、自動的にギブ・アンド・テイクの関係が生まれる」と考えている。これは罪悪感に基づくもので、相手はもらった以上のお返しをしてくれる。

→アクションステップ
・あまりお金をかけずに見込み客に罪悪感やギブ・アンド・テイクの必要性を植え付けるには、何を送ったり、あげたりできるかを考える。
・お客が恩を感じ、買いたくなるような素晴らしいサービスを提供するにはどうしたらいいかを考える。

 

23、【具体性】
具体性のあるコピーは非常に信憑性が高い。ありきたりの宣伝文句では一般的すぎて単なる賛美と簡単に片付けられる。具体性を用いることによって、より魅力的で信頼性のある提案が可能になる。

→アクションステップ
・事実を調べてディテールを作る。
・より細かく言えないかを考える。

 

24、【親近感】
人はブランドネームや商品、または商品を販売している会社になじみがあれば買う可能性が高くなる。お客が自分の商品ブランドや会社になじみがあればあるほど、自分の言うことを受け入れて買おうという気になる。

→アクションステップ
・宣伝を繰り返したり認知度の高いデザインを使うなどして、お客にとってなじみ深い会社にする。

 

25、【パターンニング(ミラーリング)】
似たような商品を売った成功経験のある人々がいたら、彼らがどのような手を使ったのかを探り、自分の手本にしてみる。単に真似るのではなく、自分なりの新しい方法を開拓する。

→アクションステップ
・自分の業界で最も成功している人々を見つけ、どんなところが優れているのかを研究してみる。
・彼らの手法を用いて、自分なりの独自のひねりを加えてみる。

 

26、【期待感】
自分の商品に何かを期待させる力があれば、お客に買わせる非常に強い動機づけになる。お客がやりたい、なりたい、持ちたいと思うあらゆることは、すべて期待という力によって生じている。

→アクションステップ
・あなたの商品に将来的利益があるという期待をお客がもつとしたら、どんなものがあり得るか考える。
・利益の保証はできないが、商品を買うだけで得られるかもしれない可能性を伝える。

 

27、【好奇心】
セールスの冒頭で読み手や視聴者を広告メッセージに釘付けにするために活用する。お客が最後まで興味を持ち続け、参加し続けるようにする。

→アクションステップ
・セールスの導入部で「好奇心の種」を使い、あとで種明かしをすることを約束して、お客に注意を払い続ける。(例、あとでお話します。)

 

28、【市場とのマッチング】
お客やお客のニーズに合わせる。お客が必要としないアピールポイントをアピールしない。あなたの正確で信憑性のある言葉にお客を同意させ、首を縦に振ってもらう。

→アクションステップ
・広告メッセージのひと言ひと言を吟味し、お客に同意されるか受け入れられることを確認する。
・「ノー」の答えを導きそうな文章は1つ残らず取り除くか、書き替える。

 

29、【考えさせる力】
セールストークを分かりやすくしすぎず、お客に頭を使わせることにより、結果的に自分のメッセージに対する好印象を残すことができる。

→アクションステップ
・お客に一から十まで説明し、慇懃無礼ととられるような話し方は避ける。
・お客の脳4つの領域(思考、直感、感覚、感情) をすべて刺激し、販売プロセスに巻き込む。

 

30、【正直さ】
すべての心理的トリガーの中で最も強力なものの一つ。嘘を隠そうとしても、お客が本当のことを感じ取れば、セールスは台無しになる。いつでも本当のことを話すこと、無防備なまでに正直であることで、お客を味方にすることができる。

→アクションステップ
・自分のセールス・メッセージを見直し、言っていることがすべて本当かどうか確認してみる。

 

31、【思いやる力】
日本人には、思いやる「情」の部分が売上に大きく関わってくる。断ることが下手な日本人だからこそ、逃げ道を用意してあげるような配慮をすることで、お客は商品を買いやすくなる。

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